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新旧博弈,大宝的顺势而为依旧困难重重

作者:诺德丽诗发布时间:2016-09-26

      近日,大宝在天猫旗舰店启动官方会员日,为了吸引“85后”,“90后”的年轻群体,大宝请来了林更新、张一山等 “小鲜肉”为新品站台,与全场产品4.6折起的活动同步推动的,还有男士护肤新产品的首发。天猫旗舰店启动官方会员日相比于此前单一新品的发布,大宝此次推出了7个男士护肤单品,这也是自2008年被强生收购以来,大宝推出集中新品最多的一次。

      意欲摆脱传统单品“SOD蜜”桎梏的大宝,正在借力多品类打开年轻消费者市场。但就目前看来,大宝的品牌困境依然存在。

 

新旧博弈,大宝的顺势而为依旧困难重重

 

涉足男士市场

       “大宝天天见”。的广告语可谓众人皆知。但在日化产品市场年轻化趋势的大潮下,大宝不得不扩充产品线,意图分食男性护肤市场的蛋糕。尼尔森调研数据显示:2015年全年,中国男士化妆品市场达46.5亿元规模,年复合增长率达到23.6%。举例而言,男士护肤产品中,洁面产品渗透率仍只有16%,润肤产品更是只有8%,还有海量消费者在寻找合适产品。大宝的举动也可算的上是顺势而为。尽管品牌日活动上,大宝男士新品有近5折的优惠,但从销量上看,大宝的新品与其他品牌相比仍存在较大差距。天猫旗舰店上,定价62.9元的大宝男士护肤套装,月销量为183件;而上海家化旗下的男士品牌高夫,不同套装的月销量基本都在1万件以上。

       大宝相关负责人指出,除了大众主流男性市场,大宝也期待新品能够得到“85后”、“90后”等年轻消费者的青睐。但业内人士指出,男性护肤品市场的增长实际上依然局限在“70后”这一消费群体。来自凯度消费者指数的数据显示,2016年一季度,“90后”、“80后”和“60后”男士使用面部清洁产品的周渗透率均呈下滑状态,惟有“70后”男士面部清洁渗透率提升。

新旧博弈,大宝的顺势而为依旧困难重重

新老形象的博弈

      诺德丽诗化妆品代加工企业发现:在推出男性护肤品前,大宝曾在开发新品上曾做过许多努力,先后推出过晚露等中档化妆品,还曾涉足于彩妆领域,但消费者有印象的仍然还是平民化的SOD蜜。去年底,大宝SOD蜜也推出了全新包装,并启动了一轮名为“青春范·爱不凡”的营销。这个成立于1999年的企业正在试图突破过去17年中固有的中老年品牌形象,迎合当下的年轻消费群体。

      自2008年被强生收购后,大宝在近五年的时间里几乎没有大的动作,一度被认为是被强生“雪藏”,却在最近两年的时间里频频推出新产品。强生公共关系部负责人在接受北京商报记者采访时表示,自2014年起,大宝启动了年轻化的战略。从品牌广告到社交媒体计划、产品线的多元化发展,消费者可以感到大宝的演变。

      但老品牌和新形象已经成为大宝绕不开的博弈,在两者中获得平衡显得异常困难。有消费者表示,无论是新品还是新的形象代言人,都与大宝在人们心中固有的平民化形象格格不入。在业内看来,大宝“求新”背后的目的在于提高市场占有率。从2004年开始,大宝的市场占有率逐年下降。在2003-2005年三年间,虽然大宝年销售额一直在7-8亿元徘徊,但在市值700亿元的中国化妆品市场中,它的占有率由17.79%逐渐下降至1%。

 

新旧博弈,大宝的顺势而为依旧困难重重

年轻化并非捷径

      除了国人熟悉的SOD蜜产品之外,在大宝的官网上可以看到多达31种单品,从身体护理、防晒到洗护等品类均有涉足。但从终端渠道的销售状况来看,售价相对较高、单价60元的眼霜等产品,并没有吸引年轻消费者关注。

     “来买大宝的基本都是中老年顾客,几乎没有年轻人。年轻人很少买这个牌子,而老年顾客则担忧新包装和新品是品牌借机涨价的方式。”

      大宝的困局实际上也是国内大日化品牌共有的困局:在传统的销售体系走不通后,年轻化似乎就成了惟一的选择。对此,日化行业专家、塞恩资本合伙人夏天认为:所谓的年轻化战略,只是各家企业试错的必经之路。“所有企业都用同一种模式在思考,产品卖不动,就将原因归结于电商和互联网的冲击,或者消费群体的转变。但是品牌的年轻化并不是请一些明星或者换换包装就能完成的。”

      对于大宝来说,两头不讨好或许是最糟糕的结局。

 

文章来源于:中国化妆品网

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